De flesta företagare presenterar sitt bolag på samma sätt: en lista med funktioner, några siffror och ett diagram som visar tillväxten. Sedan undrar de varför ingen minns dem.

Problemet är sällan produkten. Det är formatet.

Vad är storytelling?

Storytelling betyder att du kommunicerar med hjälp av berättelser i stället för bara fakta. I företag handlar det om att beskriva ett problem, en kamp och en lösning på ett sätt som mottagaren känner igen sig i, oavsett om det är i en säljpitch, på hemsidan, i ett kundcase eller i en annons.

Det är inte samma sak som att hitta på. En bra berättelse i affärssammanhang bygger på verkliga problem och verkliga kunder. Skillnaden ligger i hur du lägger fram dem.

Därför fungerar storytelling

Det finns två välkända exempel på varför berättelser fastnar bättre än fakta.

Berättelser minns vi. Chip Heath, professor vid Stanford, lät sina studenter hålla korta tal om brottsstatistik. Nästan alla talen byggde på siffror, och bara ungefär var tionde student berättade en historia. Efteråt mindes 63 procent av lyssnarna berättelserna, medan bara 5 procent mindes någon enskild siffra. Exemplet beskrivs i boken Made to Stick av Chip och Dan Heath.

Berättelser skapar förtroende. Neuroforskaren Paul Zak har visat att berättelser som kretsar kring en person gör att hjärnan frisätter oxytocin, ett ämne som är kopplat till empati och förtroende. I hans försök kunde mängden oxytocin dessutom förutsäga hur mycket deltagarna var villiga att ge till ett ändamål som berättelsen handlade om.

Det betyder inte att siffror är oviktiga. Men siffror fungerar bäst när de bärs av en berättelse.

Storytellingens grundstruktur

De starkaste berättelserna följer samma struktur, oavsett om det är en film, en säljpitch eller en annons: problem, kamp och lösning.

  • Problem. Vems liv är svårare för att din produkt inte finns? Beskriv smärtan konkret. Inte "många företag har problem med administration", utan "föreställ dig att du varje månad lägger tio timmar på något som borde ta tio minuter".
  • Kamp. Vad har kunden provat som inte fungerade? Trovärdigheten kommer från kampen, inte från framgången. De flesta hoppar direkt till lösningen och missar den del som skapar känslomässig koppling.
  • Lösning. Din produkt är inte hjälten. Kunden är hjälten, och din produkt är verktyget som hjälper hjälten att lyckas.

Det är skillnaden mellan "vi är ett bokföringsprogram" och "vi hjälper företagare att sluta oroa sig för bokföringen".

Storytelling exempel: före och efter

Så här kan samma budskap låta utan och med storytelling.

Hemsida, utan storytelling:

Vi erbjuder ekonomitjänster för små och medelstora företag med fokus på kvalitet och service.

Hemsida, med storytelling:

Du startade företaget för att göra det du är bra på, inte för att sitta med kvitton på söndagskvällen. Vi tar hand om ekonomin, så att du kan ägna dig åt kunderna igen.

Kundcase, utan storytelling:

Kund X sparade 20 procent i administrationskostnader efter att ha bytt till oss.

Kundcase, med storytelling:

När Anna tog över familjeföretaget lade hon varje kväll en timme på fakturor. Efter ett halvår var hon nära att ge upp. I dag tar fakturorna tio minuter i veckan, och kvällarna är hennes igen.

Exemplen är påhittade, men principen är densamma: börja med personen och problemet, inte med företaget.

Storytelling för företag: fyra användningsområden

1. Din säljpitch

Det finns två sätt att öppna en pitch som fungerar, och båda bygger på en berättelse:

  • Din egen historia. Varför startade du bolaget? Vad såg du, eller någon annan, gå igenom som fick dig att tänka "det måste finnas ett bättre sätt"? Det ger trovärdighet och personlighet.
  • Kundens historia. Beskriv kundens problem så konkret att de känner igen sig. Det skapar igenkänning direkt.

Välj det som passar situationen, men välj alltid ett av dem. Börja aldrig med en lista över funktioner.

2. Din hemsida

Titta på hemsidan med kundens ögon. Handlar den om dig, era värderingar och er metod? Eller handlar den om kunden och kundens problem? Börja med kundens problem. Din egen historia passar bättre längre ner eller på en egen sida om företaget.

3. Dina kundcase

Sluta skriva kundcase som listor med resultat. Skriv dem som berättelser: vem var kunden innan, vad kämpade de med, och vad förändrades? Resultaten blir mer trovärdiga när läsaren förstår vägen dit.

4. Din interna kommunikation

Samma princip fungerar mot ditt team. Nästa gång du ska förklara en ny strategi, börja inte med presentationsbilderna. Börja med varför förändringen behövs och vad som händer om ni inte gör något.

Hisspitch: mall och exempel

En hisspitch är en kort presentation av vad du gör, så kort att den ryms i en hissresa på 30–60 sekunder. Den ska få mottagaren att vilja veta mer, inte berätta allt.

Mall:

Jag hjälper [vem] som kämpar med [problem] att [uppnå resultat] genom [din metod].

Exempel:

Jag hjälper hantverksföretag som tappar jobb på långsamma offerter att skicka offerten samma dag, med färdiga mallar och en app som fungerar direkt hos kunden.

Börja inte med vad du gör. Börja med vem du hjälper och vilket problem du löser. Testa hisspitchen på någon och se om de ställer en följdfråga. Gör de det har den fungerat.

Säljpitch: från hisspitch till säljmöte

En säljpitch är längre och anpassad till den du pratar med. Använd samma struktur som i berättelsen:

  1. Problemet: visa att du förstår kundens situation, gärna med kundens egna ord.
  2. Kampen: vad har kunden provat, och varför har det inte fungerat?
  3. Lösningen: hur din produkt löser just det problemet, inte allt den kan göra.
  4. Beviset: ett kort kundcase med en liknande kund.
  5. Nästa steg: ett tydligt och enkelt förslag på vad som händer nu.

Storytelling i annonser

Annonser är berättelser i komprimerat format. Den som scrollar stannar bara för något den känner igen sig i, alltså känslan av "det där är jag" eller "det där är mitt problem".

  • Öppna med problemet, inte lösningen. "Trött på att lägga timmar på bokföringen varje månad?" stannar kvar längre än "Vi erbjuder effektiv bokföring".
  • Visa före och efter. Inte produkten, utan personens vardag före och efter. Det är berättelsens kärna på tio sekunder.
  • Använd kundernas egna ord. Det mest kraftfulla du kan skriva i en annons är något en nöjd kund faktiskt har sagt. Det är trovärdigt och igenkännbart.

Du är inte hjälten: StoryBrand

Donald Miller, som ligger bakom ramverket StoryBrand och boken Building a StoryBrand, har formulerat en insikt som förändrar hur många företag kommunicerar: de flesta bolag gör sig själva till hjälten i sin berättelse. De pratar om sin historia, sina värderingar och sina prestationer.

Men kunden bryr sig mest om sin egen historia. Kunden är hjälten, och ditt företag är guiden som hjälper hjälten att lyckas. Tänk Gandalf, inte Frodo.

När du slutar försöka imponera och i stället hjälper kunden att lyckas blir all kommunikation tydligare: hemsidan, säljpitchen, annonserna, kundcasen och mejlen.

Vad det betyder för dig

Storytelling är inte en teknik du lägger till i efterhand. Det är grunden som all kommunikation bör bygga på. Börja med två saker den här veckan:

  1. Skriv om din hisspitch med mallen ovan.
  2. Skriv om ditt bästa kundcase som en berättelse i tre delar: hur det såg ut innan, vad kampen var och hur det ser ut nu.

Vanliga frågor om storytelling

Vad är storytelling? Storytelling är att kommunicera med berättelser i stället för bara fakta. I företag används det i säljpitchar, på hemsidor, i kundcase och i annonser för att budskapet ska bli lättare att minnas och lita på.

Varför fungerar storytelling? Berättelser är lättare att minnas än fakta. I ett försök vid Stanford mindes 63 procent av lyssnarna berättelserna, men bara 5 procent någon enskild siffra. Berättelser om personer kan dessutom öka känslan av förtroende och empati.

Hur skriver man en hisspitch? Använd mallen: "Jag hjälper [vem] som kämpar med [problem] att [uppnå resultat] genom [din metod]." Håll den under en minut och börja med vem du hjälper, inte med vad du gör.

Vad är skillnaden mellan en hisspitch och en säljpitch? En hisspitch är en kort presentation på 30–60 sekunder som ska väcka intresse. En säljpitch är längre, anpassad till kunden och leder fram till ett konkret nästa steg.

Vad är StoryBrand? StoryBrand är ett ramverk av Donald Miller som bygger på att kunden är hjälten i berättelsen och att företaget är guiden som hjälper kunden att lösa sitt problem.

Källor: Chip Heath och Dan Heath, Made to Stick (2007); Paul J. Zak, "Why Your Brain Loves Good Storytelling", Harvard Business Review (2014); Donald Miller, Building a StoryBrand (2017).