Varumärke är vad andra säger om dig
Ett varumärke är inte vad du säger om dig själv. Det är vad kunder, kollegor och konkurrenter säger om dig när du inte är i rummet.
Därför är varumärke så mycket mer än en logga. Det är summan av varje upplevelse en kund har haft med dig: hur snabbt du svarar på mejl, hur du hanterar ett klagomål och vad en nöjd kund berättar för sin kollega. Allt det formar ditt varumärke, oavsett om du arbetar med det medvetet eller inte.
Positionering är den medvetna delen av arbetet. Det handlar om att skapa en tydlig bild i kundens huvud som skiljer dig från alla andra i din bransch. Bolaget kunden tänker på först har ett försprång när det är dags att välja.
1. Välj vad du ska äga i kundens huvud
Det vanligaste misstaget är att försöka vara bäst på allt. Resultatet blir att du inte står för något särskilt i någons medvetande.
De starkaste varumärkena förknippas med en enda sak. Volvo förknippas med säkerhet. IKEA med prisvärda möbler. Oatly med havre och en kaxig ton. Det är inget slumpmässigt, utan resultatet av medvetna val om vad man ska stå för och vad man ska välja bort.
För ett mindre bolag handlar det om en enkel fråga: när en kund tänker på din kategori, tänker hen då på dig? Och i så fall, vad är det första hen tänker?
Om svaret är "att vi är bra på allt" har du inget varumärke. Du har ett bolag.
Ställ dig tre frågor:
- Vad är vi bäst på i hela vår bransch?
- Vem behöver just det mest?
- Är det så specifikt att ingen konkurrent kan säga exakt samma sak?
2. Pris är ett varumärkesargument, inte bara ett säljargument
Priset signalerar var ditt erbjudande ligger i förhållande till konkurrenterna. Det påverkar om kunden uppfattar dig som billig eller som kvalitet, redan innan hen har testat dig.
Ett lågt pris lockar ofta priskänsliga kunder. De prutar mer, ifrågasätter fakturor och går till den som är billigast nästa gång. Ett högre pris, som backas upp av en tydlig position, lockar oftare kunder som söker kvalitet och trygghet. De stannar längre och rekommenderar dig vidare.
Frågan är alltså inte vilka kunder du kan få, utan vilka kunder du vill ha.
Apple tar mer betalt än de flesta konkurrenter för hårdvara som på många sätt är jämförbar. De kan göra det eftersom de har en tydlig position inom design, enkelhet och ett sammanhängande ekosystem. Du behöver inte vara Apple, men principen gäller även för dig: priset följer positionen.
3. Konsekvens är din billigaste marknadsföring
Många småföretag saknar ett konsekvent uttryck, helt enkelt för att de aldrig har tänkt igenom det. Hemsidan ser ut på ett sätt, offerten på ett annat och sociala medier på ett tredje.
Varje gång en kund möter dig och upplevelsen inte stämmer med förväntningarna tappar du lite förtroende. Och förtroende är det som varumärken byggs på.
Att vara konsekvent kostar inte mycket. Det räcker med tre saker:
- Samma ton i all kommunikation. Är du formell eller informell, direkt eller mjuk? Välj och håll dig till det.
- Samma löfte varje gång. Vad lovar du dina kunder, och håller du det varje gång? Det löftet är ditt varumärke i praktiken.
- Tydlighet kring vem du är till för. När du kommunicerar till fel målgrupp förvirrar du marknaden och späder ut din position.
Börja inte med loggan
Det vanligaste misstaget är att börja med det visuella. Börja i stället med tre frågor:
- Vad vill vi äga i kundens huvud?
- Vem är vi till för?
- Vad lovar vi, varje gång?
Svaren på de frågorna är ditt varumärke. Loggan, färgerna och typsnittet kommer sedan och förstärker det du redan står för.
Lärdom från Seth Godin: bli värd att prata om
Seth Godin är en av världens mest kända marknadsföringstänkare. I boken Purple Cow beskriver han hur en lila ko sticker ut i en hage full av bruna kor. Genomsnittliga produkter som marknadsförs till genomsnittliga kunder med genomsnittliga metoder fungerar allt sämre. Det som fungerar är att vara anmärkningsvärd, alltså värd att prata om.
Hans råd till grundare är enkelt: sluta försöka nå alla. Välj en tydlig målgrupp, förtjäna deras förtroende och låt dem sprida budskapet vidare. Är ditt erbjudande inte värt att prata om är problemet inte marknadsföringen, utan erbjudandet.
Gör det här i veckan
- Fråga tre nöjda kunder: "Vad skulle du säga om oss om en kollega frågade?" Svaren visar vad ditt varumärke faktiskt är i dag.
- Googla ditt eget bolagsnamn och läs de fem första resultaten som om du vore en ny kund. Stämmer bilden med hur du vill uppfattas? Om inte, börja där.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan varumärke och positionering? Varumärket är den samlade bilden kunder har av ditt bolag. Positionering är det medvetna arbetet med att styra den bilden, så att du förknippas med en tydlig sak som skiljer dig från konkurrenterna.
Behöver ett litet företag lägga pengar på varumärke? Inte nödvändigtvis mycket. Det viktigaste är gratis: att bestämma vad du står för, vem du är till för och att vara konsekvent i allt du gör. En logga och grafisk profil kan komma senare.
Kan jag ta mer betalt än mina konkurrenter? Ja, om du har en tydlig position som motiverar det. Kunder betalar mer när de förstår varför du är rätt val för just dem. Utan en tydlig position blir priset ofta det enda de jämför.
Hur vet jag vad mitt varumärke står för i dag? Fråga dina kunder. Be några nöjda kunder beskriva dig med egna ord, och läs vad som syns när du googlar ditt bolagsnamn. Det ger en ärlig bild av hur du uppfattas.